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金龙鱼“金厨争霸”活动策划侧记
作者：佚名 时间：2003-3-19 字体：[大] [中] [小]
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活动营销是非常规营销中的一把“利器”。1984年10月，健力宝斥巨资赞助第23届奥运会而一举成名，“中国魔水”享誉海内外。时至今日，活动策划已成为各个企业产品上市、促销、品牌提升等等商业活动中必不可少的选择，并且是挖空心思，使出“浑身解数”，变着各种花样，以充分利用这把“利器”切开市场缺口，赢取商战的胜利。但任何事情都是一分为二的，有黑就有白，有好就有坏，有成功就有失败，而作为商业活动中的一种方式和措施，成功的活动策划才有可能达到初衷目的。在几乎是“活动泛滥”的今天，如何才能成功的策划一次活动，而这其中又有什么规律和秘诀可寻呢？
在对金龙鱼进行策划时，我同样在思索着这个问题，并力图能从中寻找到一些答案。
“喂，老朋友，帮我花花钱吧？”
2002年金秋的一天，我接到时任金龙鱼某地市场主管的一个朋友的电话，咋一听这话，心里感到十分奇怪：有这等事？有这等好事？但既然是朋友，不就应该有福同享，有难同当吗？！这事也倒不难理解。
“没问题，你说吧！”我非常自信的说到。
“是这样的，你也知道，现在已经进入了食用油的销售旺季，在我手里有几十万的资金，我们提了很多活动促销方案，总公司就是通不过，你是策划界的老手了，想想办法吧。”
一听这话，我有点迟疑，的确，这钱可不是好花的！金龙鱼虽有钱，但要求亦很高，它的钱可不是随便就能轻易拿到手的。但作为一个策划人，面对任何挑战可从来没低过头。当今社会，只有“明知山有虎，偏向虎山行”的偏执夸才能生存，尤其是在策划界。
“保你满意！等我的好消息吧！”
“你可千万不能让我再受痛苦的煎熬了！”
“没有金钢钻，不揽瓷器活！”面对他的疑惑，我只能丢下这样一句话。
放下电话，我的心里并不轻松：现在的活动很多（诸如人体彩绘、攀岩活动等等），策划一个什么样的活动才能保证“成功”呢？
活动策划的1个基本原则：1个原则即吸引注意力原则
英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺“眼球”的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。现代消费者接受产品的一个心理过程，即AIDMA模式，在整个心理过程中，首先是以“注意”开始，这是推广活动的基础，正是“善始者，求之于势。”而在现实情况中，活动虽多，但一个活动的策划往往是靠策划者自己的简单分析、经验来决定活动主题，来“引导”消费者参与，没有对目标消费者进行调查，充分考虑到目标消费者的真正兴趣所在，这无疑给活动策划和产品成功吸引“眼球”增加了操作难度，加大了风险系数。
金龙鱼是食用油，其主要消费群体为家庭主妇，所以这个活动首先应该吸引家庭主妇的关注。而作为家庭主妇人员，其由于家庭结构的不同，喜好又可能完全不同，同时，还必须考虑的一个问题即是：此次活动还必须和金龙鱼产品要能够紧密结合。要从大家不同的兴趣和爱好中选一个大家都关心的主题，同时还要和产品紧密关联，大大增加了此次活动策划的难度。
活动策划的2大秘诀：
1、巨大：即在活动规模上，在有限的条件下应尽可能提高活动的档次和规模，扩大声势，这样才有利于扩大活动影响面，达到商业运作的目的。在此次活动策划中，为了提高活动的规模，特别邀请了市公证处对本次活动的“公平性、公正性”进行公证，省市知名领导担任评委，大大增加了本次活动的信赖度，提高了活动的声势和思想高度。
2、大胆：活动策划一定要敢于做别人没有做过的事情，“敢为天下先”，这样才能吸引目标消费者的注意力和兴趣，引起社会反响，达到有效传达之目的。此次活动，虽然是一次商业活动，但我们将此次活动和地方文化结合起来，提出“弘扬地方文化，展现地方风采”的口号，从而得各个部门的大力支持和各方的积极响应，为活动的顺利举行创造了有利条件和声势。
活动策划的6个基本要素：
一个成功的活动策划必须把握以下6个基本要素：
1、主体：即活动策划所服务的对象，以及通过活动要达到的目的，这一点必须明确，才能做到有的放矢。金龙鱼是嘉里粮油旗下的一个知名品牌，在全国各地均具有较高的知名度，处于品类市场领导者地位，但鲁花、福临门等产品亦不甘示弱，并且来势凶猛，咄咄逼人，对金龙鱼的市场地位和销售工作形成很大的威胁。为了扩大市场份额，金龙鱼在近期还要推出其02号调和油新产品。所以，通过这个活动，不仅要进一步巩固金龙鱼的绝对领导地位，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以及消费者对金龙鱼产品的好感度，同时还要为其02号调和油的上市推广营造氛围，对金龙鱼而言，关系重大。金龙鱼为一食用油产品，产品概念为“健康”，亦是中国食用油市场的元老和领导者。
2、市场：活动策划在确定主题之前，必须清楚了解市场活动的相关情况及竞争品牌的活动方式，充分体现活动策划之USP。经过了解发现，在市场上，竞争品牌主要以“捆绑”和“降价”为促销手段，费用投入较少，方式落后，亦未有过大型的PR活动，时间多选择在节假日。所以，对于金龙鱼而言，能先竞争对手一步，则在战略上占了先机。
3、主题：主题是活动策划的核心，主题的确定要体现两个方面：一是和产品的关联度要紧密；二是在风格上保持统一，又要以USP区别于其它同类活动。经过深入调查和思考，“专业厨艺大赛” 的活动主题跃入我的视线。为了体现活动的专业、可信赖性，把参赛对象定为大型饮食集团、烹饪学校及著名饮食企业的专业厨师，以专业厨师的身份来影响目标消费群，以方便形成消费潮流。
4、名称：活动名称也至关重要，一定要具有绝对吸引力，避免落入俗套。这次活动的名称最终定为：“金龙鱼杯”首届“健康金厨争霸”大赛，从活动名称上，一个“健康”，一个“金厨”，一个“争霸”，充分体现了本次活动的专业、健康性和王者风范，同时对活动内容具有高度的概括性，能有力的吸引目标消费群体的关注，激起大家的参与兴趣。
5、文本：在以上工作的基础上，一份详细的活动策划文本是活动成功的保障。策划文本必须做到面面俱到，详细周密，以更好的指导活动的有力执行。
活动奖项设置：金龙鱼健康金厨手 2名
金龙鱼健康银厨手 4名
金龙鱼健康新秀 10名
创意菜名称设置：健康金龙鱼
选手用语规范：大家好，我今天做的菜名叫ⅹⅹⅹ，为了保证ⅹⅹⅹ，我选用了金龙鱼ⅹⅹⅹ油，该油的特点是ⅹⅹⅹ……。
详细文本：略。
6、延伸性：延伸性有两个方面的内容：一是单一活动策划的延续宣传性；二是保持整体活动风格上的统一。很多活动在策划时都忽略了活动宣传延伸性的问题，活动宣传随着活动的结束而结束。活动的宣传不同于其它宣传方式，活动的持续时间特别短，而人们的记忆又具有一定的遗忘周期性，如何让活动的宣传效果达到最理想的效果，延伸性是必须考虑的一个重要要素。
本次活动的策划时间为七天，投入20万元，怎样才能让此次活动的投入产生更大的效果？在策划这个活动时，还特别增加了一个：“金龙鱼健康金厨手巡回表演”的附加活动。根据人们的记忆力衰退曲线，具体安排在“金厨争霸”大赛活动结束后的第十五天开始，以唤起人们对“金厨争霸”活动的再次记忆，以及对金龙鱼产品的回忆，延长了活动的延伸宣传效果。同时，活动以“首届”命名，为金龙鱼以后的推广打下了基础，使“金厨争霸”活动成为金龙鱼的一个专用推广平台，便于保持推广风格的统一。
活动策划的最高境界：即无意识的有意识
任何一个企业，举办活动的目的就是要吸引目标消费者的注意和参与的兴趣，以扩大影响，促进产品销售。活动策划作为一种商业操作性质，为企业做产品宣传是应该的，但是由于过多的活动只是对消费者进行强制性的商业灌输，商业宣传是硬性的、牵强附会的，而不是自然的、顺理成章的，在逆反心理的作用下，人们去也许只是凑凑热闹而已，使活动效果大大折扣。
为了避免出现这种情况，此次活动策划，从开始到结束，几乎没有安排关于金龙鱼的产品知识，只是在相关的活动宣传中体现出主办单位为金龙鱼企业，主要从活动的特点和要求上与金龙鱼的产品概念进行了有机结合，在活动中进行巧妙安排。从表面来看，此次活动纯粹只是一个一般的活动，但随着活动的成功举办，以及在社会上所造成的轰动效应，使得金龙鱼产品更加深入人心，消费者对金龙鱼的赞誉、好感度大大增强，消费者的消费忠诚度也大大提高。
所以，活动策划如何实现将商品信息和活动内容进巧妙结合，做到无意识的有意识，使目标消费者自然接受商品信息，是活动策划应该努力去追求的目标。
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